Gap并不認(rèn)為中國內(nèi)地市場存在“二線”這個(gè)概念。

如果要用一句話概括Gap在中國3年多的擴(kuò)張?jiān)瓌t，那就是：它們的確是把北京和上海這兩個(gè)品牌認(rèn)知度比較高的城市作為開店起點(diǎn)，但自此之后就不再參考傳統(tǒng)的城市分級標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)幾乎有別于絕大多數(shù)品牌的開店策略，也成為Gap站穩(wěn)腳跟的秘訣。

2010年11月，Gap進(jìn)入中國，至2011年5月現(xiàn)任大中華區(qū)CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店，而目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家。作為幾大快時(shí)尚集團(tuán)中最晚進(jìn)入中國的品牌，Gap的動(dòng)作并不慢——迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫達(dá)到這個(gè)開店數(shù)量差不多6年多的時(shí)間。當(dāng)然，它和競爭對手之間依然有明顯差距，截至目前，Inditex集團(tuán)旗下的ZARA中國門店數(shù)量達(dá)到了396家，優(yōu)衣庫為235家，而H&M為134家。即便Gap實(shí)現(xiàn)2013財(cái)年80家中國門店的目標(biāo)，看起來差距依然懸殊。

但和競爭對手“先北京上海，后省會城市”的策略不同，Gap的擴(kuò)張基于商圈概念。在目前這家公司涉足的19個(gè)中國城市里，既有成都和沈陽這類被認(rèn)為具備區(qū)域中心地位的城市，也有合肥和寧波這樣傳統(tǒng)意義上可能會被忽略的市場。

Gap的開店計(jì)劃基于一個(gè)被稱為“市場測繪（Market Mapping）”的調(diào)研分析過程，它的目標(biāo)是分析每個(gè)市場的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場調(diào)研一樣會搜集一個(gè)市場的基本人口信息，包括年收入、服裝消費(fèi)金額之外，Gap還會定義這個(gè)市場已經(jīng)存在和潛在的商圈，并會對這個(gè)商圈的各種因素進(jìn)行評估，比如人流量、消費(fèi)者類型、對Gap品牌的認(rèn)識度、交通便利程度、競爭對手的表現(xiàn)等等。每一個(gè)因素都是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，有相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，最終所有的數(shù)據(jù)點(diǎn)匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先后順序。

在Gap的城市擴(kuò)張序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次于北京和上海之后進(jìn)入的第三個(gè)城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業(yè)街上的商業(yè)氛圍和上海的劃等號，在他看來，蘇州的Gap門店并不因?yàn)檫@個(gè)城市通常被劃分為二線城市而采取不同策略——策略只有在觀察到消費(fèi)者行為差異的時(shí)候才會變動(dòng)。

在這張城市優(yōu)先順序表之外，Gap還會做一些測驗(yàn)，以觀察“傳說”中沒有那么發(fā)達(dá)的市場對其品牌的接受程度，合肥就屬于這樣的例子?；谶@些新市場發(fā)出的積極或者不那么積極的信號，Gap就會調(diào)整自己在中國市場擴(kuò)張的速度。

“事實(shí)上當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對一線城市的定義也都不一樣，有的說只有北京和上海，有的說北上廣深，也有的說成都和重慶也算一線城市。”Jeff Kriwan對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，如今他對這個(gè)話題顯得游刃有余，但在他剛剛上任的時(shí)候，城市分級對這個(gè)掌握Old Navy北美1200家店鋪的經(jīng)理人來說完全是個(gè)新概念。

Jeff Kriwan認(rèn)為Gap和他都趕上了最好的時(shí)候。過去三年中國二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，地方政府也越來越重視消費(fèi)者類的經(jīng)濟(jì)增長。購物商城和新型商圈促成新一線城市的崛起，而這些城市的消費(fèi)者的購物習(xí)慣的變化，也為銷售生活方式的零售品牌商帶來了更多的市場機(jī)會。

“中國的商圈變化得太快了，很多原來的中心商圈已經(jīng)被新的商圈超越，即使在同一個(gè)商圈中，可能一個(gè)新的商場的地位也取代了舊的商場，所以Gap進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)也讓我們有更多的選擇。”Jeff Kriwan這樣看待自己的優(yōu)勢。

這讓他懷有一種學(xué)習(xí)者的開放心態(tài)。在進(jìn)入中國之前，Gap和咨詢公司合作，已經(jīng)考察了好幾年這個(gè)市場以及它的競爭者，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“它們的成功與失敗某種程度上成為鋪路者，降低了后來者進(jìn)入中國市場的門檻和風(fēng)險(xiǎn)”。這些經(jīng)驗(yàn)包括如何建立公司架構(gòu)，是通過一個(gè)公司還是通過在當(dāng)?shù)亟⒍鄠€(gè)實(shí)體公司發(fā)展更便捷，如何建起有效的物流系統(tǒng)，如何做電子營銷等等。

一般意義上，人們會以為一個(gè)市場集中了多家快時(shí)尚品牌，這個(gè)市場的競爭程度就會更激烈。這固然是個(gè)事實(shí)，但Gap看到了事情的另一面：競爭者越多，往往意味著這個(gè)市場對快時(shí)尚的消費(fèi)概念接受度越高，越能節(jié)省Gap教育市場的成本。如果競爭對手在同一個(gè)區(qū)域面臨很多問題，Gap也會謹(jǐn)慎處理。很多類似的信息都來自于和Gap合作的房地產(chǎn)開發(fā)商。Gap在北京和上海以外的門店擴(kuò)張都得益于原來這兩個(gè)城市的門店形象展示。

盡管開店聽起來是個(gè)簡單的概念，但它無論在流程上還是權(quán)衡因素上都不那么簡單。Gap的拓展團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)專門負(fù)責(zé)尋找商業(yè)地產(chǎn)合作的9人團(tuán)隊(duì)，他們來自中國的不同區(qū)域。除此之外，Gap同時(shí)還和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。

在每個(gè)合作簽下來之前，Gap的拓展團(tuán)隊(duì)往往考察過上百個(gè)店鋪位置。尤其在最開始一年Gap在中國還沒有足夠的知名度和銷售業(yè)績歷史做參考的時(shí)候，Gap需要依賴第三方地產(chǎn)中介引薦開放商。即便是位置價(jià)格都合適，門店設(shè)計(jì)師考察后覺得門店結(jié)構(gòu)不好設(shè)計(jì)不出一個(gè)好看的店鋪也會被否決。

而每一個(gè)門店從簽下合同到開業(yè)的時(shí)間也會相差很大。若要進(jìn)入成熟商圈原有的購物商城，要等現(xiàn)有租戶合同到期解約搬遷中間會牽扯到各種麻煩的事情。對于新建的地產(chǎn)項(xiàng)目，等待時(shí)間也要取決于商場完工和開業(yè)時(shí)間。因此Gap最短的門店籌備時(shí)間只有16個(gè)星期，最長的需要等兩年多。在廣州，Gap和幾家房地產(chǎn)公司已經(jīng)協(xié)商了近兩年還尚未有一個(gè)明確的進(jìn)入計(jì)劃。

“我們更希望和一些跟我們對未來3至5年有同步發(fā)展規(guī)劃的房地產(chǎn)公司合作。”Jeff Kriwan說。這樣的長期合作不僅能保證Gap未來的開店計(jì)劃，甚至可以在前期規(guī)劃階段就介入合作，將門店位置、面積、設(shè)計(jì)等要求也納入其中。

Gap在杭州與銀泰房地產(chǎn)的合作就屬于比較理想的一個(gè)。近五年銀泰在杭州的擴(kuò)張速度不斷加快，在2008年銀泰百貨西湖店之后的過去3年里，相繼開發(fā)出奢侈品云集的湖濱銀泰一期以及Gap所在休閑購物中心湖濱銀泰二期，還有位于城西建筑總面積40萬平方米的綜合商業(yè)體城西銀泰城。在兩年后，在另一個(gè)原本屬于市郊的城北也會出現(xiàn)另一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)綜合體中大銀泰城，如果不出意外Gap也會出現(xiàn)在那里。

Gap最早進(jìn)入杭州市場是2011年的11月，在銀泰百貨西湖店一樓開店的當(dāng)天就迎來了大量人流。在第一家門店得到了銀泰的認(rèn)可之后，兩者簽下了未來好幾年的合作計(jì)劃。

當(dāng)你走在西湖湖畔通往湖濱公園路口，就能看到好幾條馬路外的巨大Gap Logo。這是Gap為在這個(gè)杭州最繁華的商業(yè)區(qū)開的新店特地設(shè)計(jì)的外墻形象。這家8月9日開業(yè)的杭州第二家Gap門店面積超過1500平米，在Gap的定義中，這是一家旗艦店，也是湖濱銀泰二期購物中心里唯一的快時(shí)尚品牌。

這家門店共有31個(gè)員工和15個(gè)兼職店員。店長董慧最重要的任務(wù)之一是配合門店活動(dòng)尋找陳列的新銷售點(diǎn)。Gap幾乎每兩周就會推出一個(gè)新的活動(dòng)，比如五件打七折，丹寧系列八折等等。而所謂新銷售點(diǎn)，是指在Gap的陳列規(guī)定內(nèi)不斷對陳列進(jìn)行調(diào)整，比如如何將打折的衣服和正價(jià)衣物匹配在一起成套銷售，模特身上穿哪件，要根據(jù)在收銀處放哪些不用試穿隨手可拿的物品等等。這些都會通過影響顧客的視線和興趣點(diǎn)最終反映在銷售業(yè)績上。

對于這家開在旅游景區(qū)的門店來說，尋找陳列銷售點(diǎn)尤其重要，這里的顧客70%都是游客。“本地消費(fèi)者更傾向于有目的性的購物，或者就是沖著門店活動(dòng)而來的。但游客往往沒有明確的購物目標(biāo)，他們需要被引導(dǎo)。”董慧對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，兩年前她通過公開招聘加入Gap，在加入Gap之前，她是杭州星巴克的區(qū)域經(jīng)理。

當(dāng)我們詢問十幾位Gap銀泰湖濱店的顧客，他們對這個(gè)品牌有什么印象的時(shí)候，被提到最多的三個(gè)關(guān)鍵詞是：性價(jià)比高、簡單清爽和休閑。這個(gè)美式風(fēng)格濃郁的品牌很少推出較為正式的款式，此前《華爾街日報(bào)》在報(bào)道H&M中國市場表現(xiàn)突出時(shí)，分析“H&M一直深受中國年輕消費(fèi)者的歡迎，這些消費(fèi)者渴望獲得外國同齡人的購物體驗(yàn)，同時(shí)希望買到能在辦公室和其他地方穿著的時(shí)尚服裝”，Gap同樣如此。但和它的競爭對手最大的不同在于Gap在童裝和嬰兒服裝市場投入甚多。

杭州銀泰湖濱店兩層樓的門店，整個(gè)二樓都是童裝和嬰兒裝。在這家門店時(shí)常會看到一家人直奔二樓，爸爸推著嬰兒車，媽媽選衣服。“在杭州，Gap在童裝市場中幾乎沒有相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，大部分都是老顧客?rdquo;Gap華東區(qū)域經(jīng)理廖江虹對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

年輕的杭州媽媽胡靜證實(shí)了廖江虹的說法。她是去年年初快生孩子時(shí)在一個(gè)育嬰論壇上得知Gap這個(gè)品牌的，論壇的媽媽們都推薦說Gap的嬰兒裝面料好，款式多。雖然胡靜從不在Gap買自己的衣服，比起歐美風(fēng)格的基本款休閑裝，她更喜歡韓式的，但她還是常常逛Gap門店和官網(wǎng)，兒子的絕大多數(shù)衣服都來自babyGap。

GapKids和babyGap分別是1986年和1990年推出的兩大系列。在中國的大多數(shù)Gap門店中，童裝的面積占1/3左右，在一些家庭氛圍更濃的商圈以及缺乏童裝競爭對手的二線市場中它的占比會更高。

從某個(gè)角度而言，Gap不能被稱為快時(shí)尚品牌─它的產(chǎn)品線被分為長、中、短三期。長線是一年四季都能買到的產(chǎn)品，比如經(jīng)典的牛仔褲系列。中線產(chǎn)品系列和所有的服裝品牌相似，是按照春夏和秋冬季節(jié)推出的，然后每個(gè)月會有小規(guī)模的新品上架。只有短線加速產(chǎn)品系列是“模仿”快時(shí)尚的一條產(chǎn)品線，它從制造到上架的產(chǎn)品周期都比中長線稍短，但仍然需要四個(gè)星期以上—這個(gè)行業(yè)里速度最快的制造商Zara能在14天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到門店鋪貨的所有環(huán)節(jié)。因此，Gap寧可用這種表述來描述自己：“當(dāng)顧客找不到合適的牛仔褲，我們希望他們能在Gap買到，而且能一而再再而三地買到。”

真正的快時(shí)尚在中國顯然需求旺盛。在Gap的全球市場消費(fèi)者調(diào)查中，Jeff Kriwan發(fā)現(xiàn)很有趣的一點(diǎn)是中國消費(fèi)者的逛街頻率最高，一年有9至14次。和北美以及歐洲Gap的消費(fèi)者不同，中國消費(fèi)者逛街有時(shí)不是為了購物，而是一種與朋友和家人的社交行為。“這意味著中國需要更多的新產(chǎn)品，更多的搭配方式才能把他們再次吸引過來。所以在中國市場我們引進(jìn)新產(chǎn)品的比例會更高，陳列和櫥窗更換的頻率也更高。”Jeff Kriwan說。

北美一直是Gap集團(tuán)最大的市場，總收入中超過70%都來自這里。然而Gap集團(tuán)下最大的兩個(gè)休閑服裝品牌Gap和Old Navy由于核心消費(fèi)群變老流失，而又沒有找到合適的方式吸引年輕一代消費(fèi)者，北美地區(qū)的收入從2004年開始銷售一直在下滑。

與此同時(shí)，新型的快時(shí)尚品牌Forever 21以及后來進(jìn)入北美市場的H&M都在逐漸侵蝕Gap的市場份額。2007年，Gap失去了全球第一服裝零售商的地位，被ZARA背后的Inditex集團(tuán)以及H&M集團(tuán)超越，排到第三?，F(xiàn)在它似乎又多了一個(gè)潛在競爭對手優(yōu)衣庫。

但中國市場的迅速擴(kuò)張和北美市場的頹勢形成了鮮明對比。Jeff Kirwan透露，目前Gap所有店鋪的銷售都達(dá)到了總部設(shè)定的投資財(cái)務(wù)目標(biāo)。

他還在等待更多的開發(fā)商給予合作反饋，比如廣州，目前他看中的位置還需要很長的協(xié)調(diào)時(shí)間。他反復(fù)提及這個(gè)市場的驚人發(fā)展速度，以至于需要同時(shí)具備反思和激進(jìn)的進(jìn)攻態(tài)度。

“如果可以重新再做一家門店，我就想我會做哪些不同的事情，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都會納入到和商業(yè)地產(chǎn)的交涉中，比如我們可能愿意付比兩年前更高的價(jià)格去爭取更好的一個(gè)位置，或者對于同樣的一個(gè)類型的店鋪我們不愿意再付那么高的價(jià)格了。”