在商業(yè)地產(chǎn)日趨成熟、同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，走去零售化的新路、做藝術(shù)化、突出差異化也許是選擇之一，但更重要的是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，商業(yè)地產(chǎn)如何才能先拔頭籌？在2013商業(yè)地產(chǎn)南京論壇上，多位專家認(rèn)為：體驗(yàn)式消費(fèi)將成未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)方向。
在仲量聯(lián)行和第一太平戴維斯發(fā)布的2012年四季度市場(chǎng)報(bào)告均顯示，從四季度開(kāi)始，北京購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)功能日益凸顯，兒童教育、咖啡、甜品、餐飲類品牌快速擴(kuò)張，也成為新購(gòu)物中心的主力業(yè)態(tài)。報(bào)告顯示，由于購(gòu)物中心體驗(yàn)式消費(fèi)功能日益突出，2012年餐飲和娛樂(lè)對(duì)購(gòu)物中心物業(yè)的吸納比例顯著上升?？Х群吞鹌愤B鎖品牌在第四季度積極擴(kuò)張，星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、許留山等均有拓展新店。
對(duì)于當(dāng)前大多數(shù)人而言，消費(fèi)行為已不再是單純的購(gòu)物，而是向精神層面的滿足感延伸，再加上電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的沖擊，不少商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始嘗試并實(shí)際運(yùn)作體驗(yàn)式購(gòu)物中心。萬(wàn)達(dá)也正在進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變，從最初以購(gòu)物中心為主體發(fā)展到目前主打餐飲娛樂(lè)，進(jìn)而演變?yōu)槿谌敫囿w驗(yàn)式感受的文化旅游方向，充分說(shuō)明了商業(yè)地產(chǎn)正在發(fā)生的顯著變化。
戴德梁行一項(xiàng)分析報(bào)告認(rèn)為，“體驗(yàn)式商業(yè)”最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心，因?yàn)橘?gòu)物中心在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求；同時(shí)，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的存在提供了契機(jī)。
有一組數(shù)字最能夠說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%-80%，是商業(yè)體中的絕對(duì)主導(dǎo)；而在“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”中，以休閑娛樂(lè)、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購(gòu)物中心中的占比可達(dá)到20%-30%甚至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比只有30%-40%。
體驗(yàn)式消費(fèi)功能的核心，是增加人們購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感。根據(jù)第一太平戴維斯的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在超市逗留的平均時(shí)間是45分鐘，而真正的體驗(yàn)購(gòu)物中心的消費(fèi)者逗留時(shí)間約為2.5到3小時(shí)。這說(shuō)明在體驗(yàn)式購(gòu)物中心，購(gòu)物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在了購(gòu)物之外。分析人士認(rèn)為，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于一個(gè)商圈的成熟度往往具有較大的促進(jìn)作用。
事實(shí)上，國(guó)際上目前有很多體驗(yàn)式購(gòu)物中心的成功案例，美國(guó)紐約第五大道、日本東京都新宿大街、英國(guó)倫敦牛津街、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗(yàn)式商業(yè)中心，香港則有著名的郎豪坊。
位于廣州番禺西環(huán)路沿線的贏商網(wǎng)荔園新天地項(xiàng)目，發(fā)展目標(biāo)就是建成這樣一個(gè)國(guó)際級(jí)的體驗(yàn)式商業(yè)中心，項(xiàng)目將建設(shè)為商業(yè)面積超過(guò)20萬(wàn)平方米，集休閑、旅游、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、文化、酒店于一體的大型城市商業(yè)綜合體。該項(xiàng)目將建設(shè)成為番禺占地面積最大，業(yè)態(tài)最齊全，服務(wù)人群最廣泛，最具代表性的綜合性商業(yè)項(xiàng)目之一。
荔園新天地項(xiàng)目分兩期建設(shè)，項(xiàng)目一期定位為廣州首席休閑餐飲娛樂(lè)中心，其中主力店面積將超過(guò)總建筑面積50%，餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物業(yè)態(tài)的面積各占30%左右，超30家餐飲商家同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，共創(chuàng)暢旺人流，項(xiàng)目提供超過(guò)2500個(gè)停車位，其中近1000個(gè)車位為地面停車車位，充分滿足駕車人士購(gòu)物娛樂(lè)需求。
目前正式入駐荔園新天地的企業(yè)包括：美國(guó)的麥當(dāng)勞、德國(guó)的麥德龍、法國(guó)的迪卡儂等國(guó)際餐飲及零售業(yè)巨頭，還有金逸國(guó)際影城、香港百樂(lè)門喜宴、COSTA等國(guó)際知名品牌正在進(jìn)場(chǎng)裝修，預(yù)計(jì)項(xiàng)目將在年底前全面開(kāi)業(yè)，為廣州市民帶來(lái)一站式生活全新體驗(yàn)。
