隨著高價地塊頻出,單價超過10萬元的天價住宅項目擴容,北京高端市場競爭日趨白熱化,近日,一則有關(guān)合生霄云路8號與釣魚臺七號院兩大京城頂級項目為搶奪市場資源互挖售樓員的事件在網(wǎng)上引發(fā)熱議與圍觀。相關(guān)專家表示,在高價地頻出,房企重回一線城市的背景之下,“漲價聲”“挖角門”事件都是高價地頻出后市場的連鎖反應(yīng),而北京高端地產(chǎn)是市場表現(xiàn)最敏感板塊,面對稀缺的土地與客戶資源,尤其是天價項目的競爭已經(jīng)日趨白熱化。
東西兩大項目相互挖角
繼夏家胡同天價出讓之后,7月23日,經(jīng)過69輪的現(xiàn)場競價后,中糧以23.6億元的價格和配建3.3萬平米保障房的代價摘得朝陽孫河地塊,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士計算,刨除保障房部分,該宗地的樓面價或高達(dá)5.1萬-5.2萬元/平方米。
據(jù)亞豪機構(gòu)不完全統(tǒng)計,包括合生霄云路8號、盤古大觀、釣魚臺七號院、天安國匯等項目在內(nèi),目前北京市在售10萬元/平方米以上的頂級豪宅項目多達(dá)12個,隨著今年夏家胡同、孫河地塊等高價地塊相繼入市,北京單價超過10萬頂級住宅項目擴容將在所難免。
在市場需求有限的背景下,高價地塊項目的集中上市,令頂級項目市場“情緒復(fù)雜”。后續(xù)入市的高價項目集中上市,其必然會對今后高端市場的人群形成分流。近期北京東西兩大頂級項目合生霄云路8號與釣魚臺七號院互挖金牌售樓員的房地產(chǎn)“挖角門”事件就充分體現(xiàn)原本就小眾的頂級住宅市場,如今競爭變得更加激烈。
據(jù)一位知情人士透露,合生霄云路8號與釣魚臺七號院相繼挖走對方多名售樓員,雙方挖角均為“銷售骨干”。在人員流動大的房地產(chǎn)界,競爭對手相互挖角雖然常見,然而,此次北京東西兩大頂級項目短時間內(nèi)如此規(guī)模相互挖角,卻頗為罕見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相互挖角的背后,折射出北京頂級項目競爭進(jìn)入白熱化。
高端客戶競爭日趨激烈
“常規(guī)的營銷推廣方式,比如廣告、短信、路牌對于頂級豪宅的銷售來說作用有限,更多的是靠銷售員來把握并引導(dǎo)高端客戶的購房需求,對銷售員的爭奪,背后實際上是客戶資源的競爭。”亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認(rèn)為,一些銷售員是專門從事高端地產(chǎn)銷售的,各個項目都會有一些來電來訪的客戶,銷售員在從業(yè)過程中也會逐漸積累一些購房需求相對強烈、意向相對明確的高端客戶,高端項目的開發(fā)商之間互相挖角,更多的是看重這些客戶資源。
據(jù)知情人士透露,合生霄云路8號是四環(huán)內(nèi)少有的在售豪宅大盤,目前每平米成交價超過16萬元,是近年來北京房地產(chǎn)圈公認(rèn)的高端代表性作品,近期即將推出新品,此次挖角,無疑是為即將入市的房源做客戶積累,以此奠定其在頂級豪宅的領(lǐng)跑地位。作為釣魚臺七號院的開發(fā)商,中赫集團(tuán)此次挖人主要是為即將入市的萬柳項目做準(zhǔn)備。去年7月,中赫歷經(jīng)46輪競價拿下萬柳地塊,樓面價格在4萬元/平方米左右,預(yù)計下半年即將入市,正是需要人手的時候。業(yè)內(nèi)估計萬柳項目的銷售價格至少10萬元起。
事實上,此次“挖角門”事件只是近期北京高端市場激烈競爭的一個非典型案例,在北京樓市高端化進(jìn)程加速之下,從拿地、定價到銷售、客戶,品牌房企在頂級項目上的爭奪已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化格局。業(yè)內(nèi)人士表示,稀缺位置、高成本決定著開發(fā)項目的高端定位,以往北京能突破10萬的項目屈指可數(shù),但未來會越來越多,高端項目則意味著面臨的購房客群的稀少,以及在現(xiàn)有政策框架下,購房者不具備購房資格的難題。當(dāng)高端地產(chǎn)的發(fā)展走向頂級化,為了爭奪稀缺的客戶資源,北京高端房地產(chǎn)的營銷方式將發(fā)生改變,資源化的準(zhǔn)確營銷將成為大勢。
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