受網(wǎng)購(gòu)的沖擊，很多商場(chǎng)的服裝區(qū)出現(xiàn)試得多，買(mǎi)得少的現(xiàn)象。
歐美匯的消費(fèi)客群以時(shí)尚白領(lǐng)及學(xué)生為主，比較青睞一些知名快銷(xiāo)服飾品牌及時(shí)尚潮牌。
今年上半年，北京各大商場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整，服裝首當(dāng)其沖。首地大峽谷年初清退了兩家服裝品牌，用于引進(jìn)國(guó)際知名早教機(jī)構(gòu)；華潤(rùn)五彩城則調(diào)整了三四家知名度較低的服裝店，合起來(lái)做了個(gè)兒童樂(lè)園；北京APM原先在地下一層的運(yùn)動(dòng)品牌，今年將調(diào)至較高的樓層，以減輕其租金壓力……
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，一季度服裝類(lèi)商品零售額同比僅增長(zhǎng)7.41%，較去年同期增幅放緩18.82個(gè)百分點(diǎn)。一季度服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量增速均為近三年同期最低。其中，男襯衫、T恤衫、牛仔服等商品在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下，下滑最為明顯。匹克、安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌，在原材料、店租及人力等成本上升的情況下，單店的盈利能力未能及時(shí)提高，業(yè)績(jī)也紛紛下滑。
曾經(jīng)在百貨商場(chǎng)“一統(tǒng)江山”的服裝類(lèi)商品，如今在新興的購(gòu)物中心內(nèi)是何地位，未來(lái)會(huì)如何表現(xiàn)？
效益不好的服裝店遭清退
每年一季度，北京不少商場(chǎng)服裝類(lèi)的銷(xiāo)售人員都比較“閑”，今年“更閑”。
“現(xiàn)在大家來(lái)商場(chǎng)，不是吃飯，就是看電影。”一家商場(chǎng)的服裝類(lèi)銷(xiāo)售人員無(wú)奈地說(shuō)，就算有逛服裝店的，也是試得多，買(mǎi)得少，因?yàn)榇蟛糠秩硕歼x擇了網(wǎng)購(gòu)。一季度本來(lái)就是淡季，今年的銷(xiāo)售更是慘淡。
“商場(chǎng)里的服裝太貴了，動(dòng)輒上千！”很多消費(fèi)者也表示郁悶，原來(lái)逛商場(chǎng)是輕松愉快的事，現(xiàn)在就是添堵的事兒。一位消費(fèi)者說(shuō)，“不逛商場(chǎng)不知道自己窮啊。”
相對(duì)于服裝業(yè)態(tài)的冷清，兒童業(yè)態(tài)要熱鬧得多。5月24日，記者在首地大峽谷3層看到，剛開(kāi)業(yè)的“四驅(qū)車(chē)賽道”已匯集了不少小顧客。今年年初，為引入國(guó)際知名早教機(jī)構(gòu)“愛(ài)樂(lè)國(guó)際早教中心”，首地大峽谷清退了兩家服裝品牌。
華潤(rùn)五彩城也調(diào)整了三四家知名度較低的服裝店，合起來(lái)做了個(gè)兒童樂(lè)園。
購(gòu)物中心的主要收益來(lái)自租金，從租金情況來(lái)講，服裝類(lèi)零售業(yè)是非常高的，兒童類(lèi)較低，為何要調(diào)高就低呢？
首地大峽谷購(gòu)物中心副總經(jīng)理李綱表示，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)要從顧客的需求出發(fā)，租金方面可以用別的方式來(lái)彌補(bǔ)。上調(diào)兒童業(yè)態(tài)的占比，一是顧客有需求，二是其自身的增長(zhǎng)也很快。目前，兒童業(yè)態(tài)，包括教育、娛樂(lè)、零售等，占首地大峽谷經(jīng)營(yíng)面積的12%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也占12%左右，比較適中。
據(jù)了解，目前，“愛(ài)樂(lè)國(guó)際早教中心”已有會(huì)員百余人，人均消費(fèi)約1.5萬(wàn)元。在商家看來(lái)，兒童業(yè)態(tài)不僅利潤(rùn)高，還可以拉動(dòng)全家消費(fèi)。目前，北京幾乎所有的商場(chǎng)都有配套的超市。在記者的隨機(jī)采訪中，有六成家長(zhǎng)表示會(huì)在孩子上課期間去超市購(gòu)物。在等待上課的過(guò)程中，不少家長(zhǎng)還會(huì)帶孩子在商場(chǎng)就餐。工作日，首地大峽谷和合谷餐廳幾乎滿(mǎn)員。其中，2/3的位子都是家長(zhǎng)帶著孩子前來(lái)就餐。
服裝比重仍是大頭
雖然清退了兩家效益不好的服裝品牌，但首地大峽谷中以服裝服飾為主的零售業(yè)態(tài)占比仍在64%。
五彩城管理中心副總經(jīng)理祝林介紹，五彩城規(guī)劃分兩期開(kāi)業(yè)，目前已開(kāi)業(yè)的一期，服裝類(lèi)占比并不大，主要原因是將服裝類(lèi)品牌相對(duì)集中地規(guī)劃到五彩城二期中，五彩城二期將于今年年底開(kāi)業(yè)，屆時(shí)其服裝品牌能占到二期商戶(hù)近50%的比率，以時(shí)尚潮流為主。
“替換效益差的品牌是商場(chǎng)保持活力的通行做法，并不僅僅是針對(duì)服裝。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說(shuō)，因?yàn)閷?duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，服裝類(lèi)商品是最重要也是獨(dú)立性較強(qiáng)的零售類(lèi)業(yè)種，全世界都是一樣的?，F(xiàn)在，有越來(lái)越多的服裝企業(yè)，關(guān)注到購(gòu)物中心的渠道，希望跟購(gòu)物中心合作。
郭增利認(rèn)為，目前，購(gòu)物中心對(duì)服裝類(lèi)收取的租金非常高，因此服裝企業(yè)的壓力也比較大。在階段性上出現(xiàn)部分購(gòu)物中心調(diào)低服裝類(lèi)商品占比的現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳罢麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)了一些變化，如服裝服飾品牌的盈利能力下滑，也就是說(shuō)，它的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度跟不上成本的增長(zhǎng)幅度，利潤(rùn)在下滑，導(dǎo)致服裝品牌自身的開(kāi)店能力在下降，雖然有熱情，但開(kāi)不了。
同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，樓層不同，位置不同，租金也不同。今年，北京APM將把原來(lái)在地下一層的運(yùn)動(dòng)品牌，調(diào)整到較高的樓層。北京APM總經(jīng)理蔡志強(qiáng)說(shuō)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷(xiāo)售額也沒(méi)有時(shí)裝店好。“調(diào)整后，運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的租金壓力也要低很多，這對(duì)他們的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)也會(huì)好一點(diǎn)。”
服裝品牌與購(gòu)物中心需“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利稱(chēng)，服裝服飾品牌在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，中國(guó)的順序跟美國(guó)是反著來(lái)的。美國(guó)的服裝服飾品牌，第一開(kāi)店渠道是購(gòu)物中心，第二開(kāi)店渠道是百貨店，第三是所謂的市場(chǎng)。而中國(guó)，大量的中低端品牌，批發(fā)市場(chǎng)排在第一，百貨店排在第二，購(gòu)物中心排在第三。因此，服裝服飾類(lèi)品牌在購(gòu)物中心的開(kāi)店力度，和美國(guó)相比，差距非常大。反過(guò)來(lái)說(shuō)，未來(lái)，服裝服飾品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店的上升空間也較大。
郭增利表示，今后服裝品牌與購(gòu)物中心會(huì)分別找與自身定位趨于一致的對(duì)象，形成“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的現(xiàn)象。
記者走訪后了解到，雖然歐美匯購(gòu)物中心內(nèi)，服裝服飾類(lèi)的品牌占比達(dá)40%，其中單純的運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)正裝還是相對(duì)較少。歐美匯租賃物業(yè)副總監(jiān)王素平說(shuō)，目前，中關(guān)村地下有個(gè)津樂(lè)匯百貨，里面涵蓋了比較全的運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外品牌。而歐美匯調(diào)整的目標(biāo)和方向以差異化經(jīng)營(yíng)為主線，使中關(guān)村現(xiàn)有的商圈得到更好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)。歐美匯面對(duì)的消費(fèi)客群以年輕時(shí)尚的客人及學(xué)生為主，大多青睞一些知名快銷(xiāo)服飾品牌及時(shí)尚潮牌。除了H&M、C&A、UNIQLO外，Vans、Onitsuka Tiger、Shoes Bar等品牌外，也以銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)休閑服裝及潮牌鞋為主。
金融街購(gòu)物中心的服裝服飾類(lèi)占比近70%，但沒(méi)有童裝，也沒(méi)有運(yùn)動(dòng)品牌。金融街購(gòu)物中心企劃總監(jiān)鮑簡(jiǎn)說(shuō)，原來(lái)有童裝品牌，但很早就撤掉了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)做消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這方面的需求很少。
在華潤(rùn)五彩城一期中，運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)服裝品牌卻相對(duì)較多，五彩城管理中心副總經(jīng)理祝林說(shuō)，因?yàn)樵谖宀食?層有一個(gè)1800平米的具有奧運(yùn)比賽標(biāo)準(zhǔn)的真冰冰場(chǎng)，為了在一期形成運(yùn)動(dòng)的主題化，在一層就有耐克、阿迪達(dá)斯、探路者、長(zhǎng)天戶(hù)外、匡威、THE NORTH FACE等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戶(hù)外的相關(guān)品牌。
