房地產(chǎn)廣告充斥了各種媒體，絕對(duì)是廣告業(yè)老大的位置。在平面廣告中只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費(fèi)得到。而且形式多樣，整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……房地產(chǎn)對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)似乎不是房屋建筑，而是瘋狂的、浮華成風(fēng)的營銷攻勢(shì)。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球?！?span xml:lang="EN-US">
但由此而生的營銷方法也層出不窮，方法之多令人堂目結(jié)舌。方法之怪異也另消費(fèi)者提防之心有所懈怠，可謂是防不勝防。
樓盤營銷一大怪 宣傳如同說夢(mèng)話
每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。然而市面上有些樓盤廣告文案，卻如同夢(mèng)囈和自言自語，讓人莫名其妙。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達(dá)理念。殊不知讀懂的人又有幾個(gè)，連廣告文案都沒看懂的消費(fèi)者又豈會(huì)買你的樓？專家說，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動(dòng)，用實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)把客戶打動(dòng)。
搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無非都是出于這個(gè)目的。當(dāng)年朦朧詩剛出來的時(shí)候，沒人看得懂從而紅極一時(shí)。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。只是賣房子不是作詩，詩人也不見得買得起房。讓每個(gè)人都看得明白才是正道。
樓盤營銷二大怪 忽悠過了頭
一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用文化概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。產(chǎn)品營銷的一個(gè)最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點(diǎn)。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營銷方式盲目求新，有時(shí)廣告無論從背景畫面到廣告辭，都沒出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項(xiàng)目，讓人看了莫名其妙。有些營銷者為了達(dá)到吸引客戶的目的，夸大其詞。在實(shí)際操作中，不少開發(fā)商在房地產(chǎn)平面廣告中，通過技術(shù)處理和畫面的視覺效果，有意將社區(qū)園林和建筑距離夸張化，誤導(dǎo)客戶。房地產(chǎn)營銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身，更多的是在販賣人們對(duì)未來生活的一種夢(mèng)想”，但沒有人希望用來滿足夢(mèng)想的房子是虛假的?！?“本案距市中心僅10分鐘車程”。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個(gè)樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)。于是小編想，難道買房子開發(fā)商還送一架小型飛機(jī)不成？這房買得合算，欲購者從速。) - 仕一邦：謹(jǐn)防地產(chǎn)營銷六大陷阱_仕一邦_新浪博客
樓盤營銷三大怪 叫賣如同一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)
每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營銷的特別之處也就在這兒。
開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營銷精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，于是房地產(chǎn)營銷形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。消費(fèi)者會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時(shí)間悄無聲息。地產(chǎn)營銷就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而說得必須不一樣。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營銷人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理?！?span xml:lang="EN-US">
開發(fā)商不容易。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個(gè)數(shù)據(jù)幾個(gè)詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)。如果有地產(chǎn)奧斯卡，開發(fā)商當(dāng)是最佳導(dǎo)演，廣告商當(dāng)是最佳演員，買房人若不想被大制作和宣傳片騙進(jìn)電影院萬劫不復(fù)的話，也只能擦亮眼睛好好看看劇本背后的故事了。
樓盤營銷四大怪大怪開發(fā)商成明星
當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時(shí)候，以地產(chǎn)大碗等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他們甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他們本身就是廣告。這些開發(fā)商不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以“搭便車”的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。他們已經(jīng)成了明星化的代言人，已經(jīng)從房地產(chǎn)圈子走向了社會(huì)大眾。
他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，他可以做一個(gè)blog，然后堅(jiān)持不懈地幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至定期以聊天的方式直接交流。有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。老潘無時(shí)無刻不在制造“事端”，以各種特立獨(dú)行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性地退到幕后，以保持神秘和新鮮感。這就是開發(fā)商的明星效應(yīng)，直接影響到項(xiàng)目的知名度。雖然很多大企業(yè)不屑于這樣做，但也不得不承認(rèn)，對(duì)于房地產(chǎn)品牌建立和推廣，這不失為一個(gè)好方法。
樓盤營銷五大怪 濫用洋面孔
我們?cè)诘禺a(chǎn)廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的洋面孔，難道這就體現(xiàn)了“國際化”色彩嗎？ 地產(chǎn)營銷里的洋面孔運(yùn)用，在表現(xiàn)上看是一種投機(jī)心理在作怪，其實(shí)質(zhì)是開發(fā)商對(duì)自己的產(chǎn)品或生意缺乏信心，不得不借用“洋”來求新、求奇，以達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。許多消費(fèi)者認(rèn)為，這些國人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒有中國式的微笑看了讓人舒服。但為何我們的營銷策劃者們總認(rèn)為“月亮還是人家的圓”呢？這里有我們自身存在的差距，但一些消費(fèi)者心理誤區(qū)的存在和對(duì)“洋面孔”在宣傳上的誤導(dǎo)也是不可忽視的。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進(jìn)行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運(yùn)那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點(diǎn)。
其實(shí)用洋面孔也怪不得開發(fā)商。那么多的歐洲城、國際社區(qū)，不用洋面孔如何體現(xiàn)樓盤的異域風(fēng)情？洋面孔還有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心肖像權(quán)的問題，反正誰也不認(rèn)識(shí)。要是用了張全國人民都熟悉的中國臉，搞不好哪天就要賠上幾百萬，多不劃算。只是，洋面孔能引起消費(fèi)者多大程度的共鳴，不得而知?！?/span>
樓盤營銷六大怪 畫餅充饑的階層標(biāo)簽
階層是所有的地產(chǎn)營銷者創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。不能說，誰是無產(chǎn)階級(jí)、誰是工人階級(jí)、誰是資產(chǎn)階級(jí)、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的“階層標(biāo)簽”觸動(dòng)他們的“癢癢肉”。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來形容客戶的一個(gè)詞，但目前這個(gè)“套”的容量實(shí)在太大了?！?/span>
美麗標(biāo)簽下的中國中產(chǎn)階層缺少什么幸福？
還有一些標(biāo)簽是經(jīng)常被用的，比如白領(lǐng)，其英文“Whitecollar”就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)詞被最大程度地“濫用”。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運(yùn)工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，也可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。
還有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。這些階層標(biāo)簽實(shí)際上沒有什么實(shí)際的意義，只不過是開發(fā)商一廂情愿給自己的產(chǎn)品戴上一頂桂冠。姑且不說我們的社會(huì)分層還沒有完全明晰，就是有了清晰的階層劃分，也完全沒有必要給房子貼上這樣的標(biāo)簽，因?yàn)榈囟?、價(jià)格等等信息已經(jīng)決定了房子的身份，實(shí)在沒必要以這樣那樣的標(biāo)簽來虛張聲勢(shì)，畫餅充饑?！?span lang="EN-US" xml:lang="EN-US">
分析劃分市場(chǎng)層次，確定市場(chǎng)定位，是營銷人員必做的功課。按階層定位無疑是最方便也最偷懶的做法。說階層標(biāo)簽是畫餅充饑似乎有些過分，不過未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研就拋出一個(gè)自以為是的受眾定位，實(shí)在是很不明智的舉動(dòng)。
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