受房地產(chǎn)市場成交低迷影響，近日，中國內(nèi)地首家上市的地產(chǎn)顧問代理公司合富輝煌(00733，HK)宣告短期內(nèi)撤離成都市場，其成都分公司目前已經(jīng)暫停營業(yè)。記者獲悉，目前合富輝煌成都公司尚未注銷，但部分“精英”員工已轉(zhuǎn)移至貴陽公司。
此前，合富輝煌在上海也曝出門店縮減的事件。近段時(shí)間的收縮，盡管有公司本身運(yùn)營的原因，而更多地折射出房地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)在大環(huán)境不好，尤其是金融危機(jī)讓樓市雪上加霜后受到的影響。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，樓市衰退不僅傷及開發(fā)商，營銷代理機(jī)構(gòu)包括其從業(yè)人員恐怕也將受到更大的影響。
案例
合富輝煌撤離否認(rèn)“水土不服”
合富輝煌公司相關(guān)人士表示,目前成都公司的部分“精英”員工，已經(jīng)轉(zhuǎn)移至貴陽公司，同時(shí)與一些“不太適合的員工”結(jié)束了合作關(guān)系。同時(shí),相關(guān)人士否認(rèn)了關(guān)于合富輝煌“水土不服”的說法。
撤離成都只是戰(zhàn)略調(diào)整
8日，合富輝煌公司相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，目前并沒有注銷成都公司，因此并不能完全算是“撤離”，僅僅是因?yàn)楫?dāng)前市場觀望氛圍濃郁，而做出的公司戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。該人士同時(shí)透露，目前成都公司的部分“精英”員工，已經(jīng)轉(zhuǎn)移至貴陽公司，同時(shí)與一些“不太適合的員工”結(jié)束了合作關(guān)系。
知情人士表示，合富輝煌暫時(shí)離開成都，也是件很正常的事情。當(dāng)市場不景氣，業(yè)務(wù)不能達(dá)到理想狀態(tài)的時(shí)候，轉(zhuǎn)移陣地是企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場變化過程中作出的戰(zhàn)略調(diào)整。
9月25日，合富輝煌發(fā)布2008年中期報(bào)告稱，面對(duì)當(dāng)前量價(jià)齊跌的狀態(tài)，集團(tuán)將致力控制成本，減少運(yùn)營支出，以度過此調(diào)整時(shí)期。“為提高規(guī)模效益及節(jié)省成本，本集團(tuán)將考慮把個(gè)別分公司并入表現(xiàn)出色的分公司管理”。
事實(shí)上，由于市場成交低迷，合富輝煌在上海的二手房分店也出現(xiàn)了戰(zhàn)略調(diào)整。合富輝煌中報(bào)稱，“由于本集團(tuán)的二手分店在上海市場尚未達(dá)到規(guī)模效益，為避免龐大的前期投資，集團(tuán)將暫時(shí)放緩在上海市場的擴(kuò)張速度，并通過降低廣告投入和減少每家店鋪的銷售人員數(shù)目來進(jìn)一步控制成本”。
據(jù)稱，合富輝煌將積極研究各城市的業(yè)務(wù)情況，“不排除在市場持續(xù)不景氣的情況下繼續(xù)減少二手房分店數(shù)目的可能性?！?
對(duì)于合富輝煌是否會(huì)對(duì)其上海的一手代理公司進(jìn)行“戰(zhàn)略調(diào)整”，合富輝煌相關(guān)人士表示，一手代理方面，目前上海公司在上海周邊城市業(yè)績相對(duì)較好，沒有接到要戰(zhàn)略調(diào)整的信息。
合富輝煌中報(bào)顯示，今年上半年，合富輝煌營業(yè)額為3.723億港元，較去年同期的3.007億港元上升24%。
廣州地產(chǎn)大亨“水土不服”？
對(duì)于合富輝煌出現(xiàn)的連續(xù)收縮店面現(xiàn)象，有知情人士表示，合富輝煌在成都幾年，并沒有真正融入成都市場，業(yè)績一直不盡如人意，合富輝煌在成都的代理相對(duì)較小。
作為廣州的地產(chǎn)大鱷，合富輝煌在成都業(yè)內(nèi)的知名度并不高。成都業(yè)內(nèi)人士均向記者表示，并沒有聽說過合富輝煌。在成都房地產(chǎn)市場，營銷代理基本是成都本地營銷代理機(jī)構(gòu)所“掌控”。
成都房產(chǎn)市場業(yè)內(nèi)人士表示，外地營銷代理企業(yè)可能對(duì)成都本地市場不是特別了解，但同時(shí)也有一些人脈資源的原因，畢竟本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}更為廣闊一些。
對(duì)于“水土不服”的說法，合富輝煌上述相關(guān)人士予以了否認(rèn)。她表示，公司在當(dāng)?shù)卣衅噶撕芏啾就粱膯T工，不能算是“水土不服”。這不是一家公司的原因，無論哪個(gè)公司都是一樣。
合富輝煌相關(guān)人士表示，目前合富輝煌在成都沒有項(xiàng)目，并不是沒有簽到項(xiàng)目，而是由于市場冷淡，即使接到項(xiàng)目，由于觀望氛圍濃郁，成交也較為有限。
環(huán)境
地產(chǎn)熊市樓市“券商”比開發(fā)商還冷？
營銷代理機(jī)構(gòu)正面臨著瓶頸和困境，甚至比開發(fā)商更嚴(yán)重。原因在于營銷代理行業(yè)門檻低、業(yè)務(wù)單一，行業(yè)調(diào)整會(huì)比開發(fā)商更快速和嚴(yán)重。所以，現(xiàn)在一些營銷代理機(jī)構(gòu)都在裁員。
收縮不僅合富輝煌一家
泰盈置業(yè)集團(tuán)總裁黎振偉認(rèn)為，成交量是房地產(chǎn)行業(yè)景氣與否的最直觀表現(xiàn)。
媒體報(bào)道稱，佳歆房產(chǎn)150多家門店，八九月份僅交易了40多套房，其中大部分還是剛性需求的動(dòng)遷戶，虧損十幾萬元，現(xiàn)在也開始瘦身，已關(guān)了十余家門店。另據(jù)媒體報(bào)道稱，繼9月初廣州順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有限公司關(guān)閉海珠區(qū)內(nèi)所有門店之后，9月上旬又傳出消息，德誠行地產(chǎn)也關(guān)閉了廣州市內(nèi)的多家門店。
當(dāng)前，房源成交量會(huì)出現(xiàn)下滑，這直接影響到開發(fā)商回籠資金的速度；對(duì)于營銷代理機(jī)構(gòu)而言，意味著銷售周期的延長，將花費(fèi)更多的人力、物力去促進(jìn)成交。
易居房地產(chǎn)研究院分析認(rèn)為，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，延緩了房地產(chǎn)行業(yè)的回暖進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)增長放緩，將導(dǎo)致居民收入增長減速、購房者信心不足；而通貨膨脹壓力緩解也減少了投資保值的需求，均會(huì)降低市場需求，導(dǎo)致市場成交量回升乏力，導(dǎo)致今年房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整周期延長，短期內(nèi)回暖難現(xiàn)。
而在合富輝煌今年的中期報(bào)告中，也對(duì)今年上半年樓市觀望進(jìn)行了表述。房地產(chǎn)在經(jīng)歷了連續(xù)的快速發(fā)展后進(jìn)入平緩軌道,消費(fèi)者的觀望心態(tài)有所加重，對(duì)物業(yè)的需求較以往顯得冷淡。
“券商”惟有節(jié)省成本
合富輝煌相關(guān)人士表示，每個(gè)企業(yè)都把節(jié)約成本放在第一位。當(dāng)市場持續(xù)低迷，營銷代理機(jī)構(gòu)更應(yīng)該節(jié)約成本。這也是本次暫別成都樓市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)周邊市場的一個(gè)重要因素。
成都遠(yuǎn)大房地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)陳陽表示，營銷代理機(jī)構(gòu)類似股票的“券商”，依賴于開發(fā)商和市場的需求，當(dāng)市場需求上下波動(dòng)的時(shí)候，必然受到影響，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，營銷代理機(jī)構(gòu)處于相對(duì)弱勢的地位。
合富輝煌今年中報(bào)稱，面對(duì)當(dāng)前量價(jià)齊跌的狀態(tài)，集團(tuán)將致力于控制成本，減少運(yùn)營支出，以度過此調(diào)整時(shí)期。“為提高規(guī)模效益及節(jié)省成本，本集團(tuán)將考慮把個(gè)別分公司并入表現(xiàn)出色的分公司管理?！?
陳陽認(rèn)為，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場行情下，全國的營銷代理機(jī)構(gòu)日子都不好過。現(xiàn)在都是硬撐著，目前已有部分機(jī)構(gòu)有裁員的現(xiàn)象。
泰盈置業(yè)集團(tuán)總裁黎振偉則認(rèn)為，營銷機(jī)構(gòu)往往業(yè)務(wù)單一、收入單一，有收入才能發(fā)展。
趨勢
3成營銷代理機(jī)構(gòu)將“逃離視線”
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控背景下，營銷代理機(jī)構(gòu)也會(huì)有不小的壓力,營銷代理行業(yè)肯定會(huì)有一輪“洗牌”。
洗牌勢在必行
陳陽稱，對(duì)于有梯隊(duì)、有完善管理模式的營銷代理機(jī)構(gòu)而言，目前是一個(gè)比較好的發(fā)展機(jī)遇。而對(duì)于那些不想著提升“內(nèi)功”，只想短期內(nèi)做大、賺錢的營銷代理機(jī)構(gòu)，會(huì)大量倒閉、裁員。
黎振偉認(rèn)為，營銷代理行業(yè)發(fā)展市場化程度高，門檻低。營銷代理行業(yè)是最有泡沫的行業(yè)，現(xiàn)在聽得最多的不是開發(fā)商關(guān)門，而是營銷代理機(jī)構(gòu)關(guān)門。
黎振偉指出，扛不住了，就會(huì)裁員；發(fā)展太快的公司和一些小公司會(huì)逃離視線。預(yù)計(jì)會(huì)有約20%~30%的營銷代理機(jī)構(gòu)“逃離視線”，明年年初會(huì)是最困難的時(shí)候。
就在不少營銷代理機(jī)構(gòu)謀劃裁員之際，龍湖地產(chǎn)宣布，將從下周起，在全國9個(gè)城市的十幾所重點(diǎn)高校陸續(xù)展開校園招聘活動(dòng)。陳陽認(rèn)為，龍湖地產(chǎn)或許不僅僅是校園招聘，下一步很可能去其他公司大規(guī)模地挖人擴(kuò)充規(guī)模。
模式需調(diào)整
事實(shí)上，在今年國慶期間的上海、深圳等地的房交會(huì)上，部分開發(fā)商、營銷代理機(jī)構(gòu)擺出的五花八門的“怪招”就讓人有黔驢技窮的感覺。南京一樓盤打出廣告語“買房送奶牛”；上海松江一樓盤宣稱，只要看房，就送電腦音響……但類似這樣的招數(shù)，效果并不好。
黎振偉認(rèn)為，目前的營銷代理行業(yè)還不夠規(guī)范，社會(huì)上的口碑、知名度都不好。如果還是按照過去的模式來發(fā)展肯定不行。在過去，擴(kuò)規(guī)模、搶地盤是第一位的，而今后，質(zhì)將是第一位，量并不是第一位。
目前對(duì)銷售人員的考核，更多的是依賴于銷售額，這種前提下，銷售人員為了拿到更多的工資，就有可能突破規(guī)范的說法，夸大樓盤利好。怎么訂銷售政策和銷售提成的問題，也將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
“以銷售額拿提成的行規(guī)，適應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展的膨脹模式。市場景氣的時(shí)候，有傭金；當(dāng)市場不好的時(shí)候，就不能靠傭金來養(yǎng)活。這也是行業(yè)面臨的一個(gè)新話題。”黎振偉說。
